광고가 생산단가와 상품가격을 높이는가 반대 입장에서의 경제학적 논증

소개글

광고가 생산단가와 상품가격을 높이는가 반대 입장에서의 경제학적 논증

서론

광고는 기업이 제품과 서비스의 존재, 특성, 가격, 브랜드 이미지를 소비자에게 알리고 구매를 촉진하기 위해 사용하는 대표적인 마케팅 커뮤니케이션 수단이다. 기업이 광고를 집행하려면 매체비, 콘텐츠 제작비, 모델료, 프로모션 비용 등이 발생하므로 광고비가 결국 소비자 가격에 전가된다고 생각하기 쉽다. 이러한 관점에서는 광고가 제품의 본질적 품질을 높이지 않는 비용이라면 기업이 이를 회수하기 위해 가격을 인상할 것이며, 결과적으로 광고가 많이 이루어지는 시장일수록 소비자가 더 높은 가격을 부담하게 된다고 주장한다.

그러나 본 과제에서는 ‘광고가 생산단가와 상품가격을 높인다’는 주장에 반대한다. 광고비가 기업의 비용 항목을 증가시킬 수 있다는 사실과, 광고가 단위당 생산원가 또는 최종 판매가격을 반드시 상승시킨다는 결론은 동일하지 않기 때문이다. 광고는 수요를 확대해 생산량을 늘리고 고정비를 더 많은 제품에 분산시킴으로써 평균비용을 낮출 수 있으며, 소비자가 여러 제품의 가격과 특성을 비교하는 데 드는 탐색비용을 줄여 기업 간 경쟁을 촉진할 수도 있다. 또한 광고의 가격 효과는 시장구조, 제품의 차별화 정도, 광고의 성격이 정보 제공형인지 설득형인지에 따라 달라진다. 따라서 광고비의 존재만을 근거로 광고가 상품가격을 상승시킨다고 일반화하는 것은 경제학적으로 충분하지 않다.

본론

1. 광고비와 생산단가·상품가격의 관계

광고가 생산단가를 높인다는 주장을 검토하려면 먼저 생산원가와 판매·관리비를 구분할 필요가 있다. 제조업에서 생산단가는 일반적으로 원재료비, 직접노무비, 제조간접비 등 제품을 생산하는 과정에서 투입되는 비용을 생산량으로 나누어 산출한다. 반면 광고비는 대부분 판매를 촉진하기 위한 판매·관리비 성격의 비용이다. 물론 기업의 전체 비용과 이익을 고려하면 광고비도 장기적으로 가격결정에 영향을 줄 수 있으나, 광고비가 발생했다는 이유만으로 물리적인 제조원가가 곧바로 상승한다고 보기는 어렵다. 즉 ‘광고비 증가 → 생산단가 상승 → 판매가격 상승’이라는 단선적 인과관계는 회계적 비용구조와 가격결정 과정을 지나치게 단순화한다.

상품가격 역시 원가에 일정한 이윤율을 더해 기계적으로 결정되는 것만은 아니다. 실제 시장에서 기업은 소비자의 지불의사, 경쟁기업의 가격, 시장점유율 목표, 유통채널의 협상력, 재고 수준, 브랜드 전략 등을 종합해 가격을 결정한다. Kotler와 Keller(2016)가 설명하는 마케팅 관리의 관점에서도 가격은 제품·유통·촉진과 상호작용하는 전략변수이다. 광고비가 늘어도 경쟁이 치열해 가격을 올리기 어렵다면 기업은 가격을 유지하면서 광고 효율성을 높이거나 다른 비용을 절감할 수 있고, 광고로 판매량이 크게 증가한다면 오히려 단위당 비용을 낮출 여지도 있다.

결론

본 과제는 광고가 생산단가와 상품가격을 높인다는 주장에 반대하는 입장에서 논증하였다. 광고비는 분명 기업이 부담하는 비용이지만, 그것이 곧바로 단위당 생산원가와 최종 판매가격의 상승으로 이어지는 것은 아니다. 광고는 수요를 확대하여 생산량을 증가시키고, 고정비 분산과 대량구매·물류 효율화를 통해 평균비용을 낮출 수 있다. 또한 가격과 제품 정보를 제공함으로써 소비자의 탐색비용을 줄이고 기업 간 비교를 쉽게 만들어 가격경쟁을 촉진할 수 있다.
반면 설득형 광고가 브랜드 충성도와 차별화를 강화하면 기업이 프리미엄 가격을 설정할 가능성이 있다는 점도 인정해야 한다. 그러나 이는 특정 시장조건에서 나타나는 효과이며, 광고 자체가 모든 상품의 가격을 필연적으로 높인다는 근거는 되지 못한다. 광고의 경제적 효과는 정보 제공 정도, 시장의 경쟁강도, 제품의 차별화 가능성, 규모의 경제 존재 여부에 따라 달라진다.

참고문헌

Bagwell, K. (2007). The economic analysis of advertising. In M. Armstrong & R. Porter (Eds.), Handbook of Industrial Organization (Vol. 3, pp. 1701-1844). Elsevier.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
Nelson, P. (1974). Advertising as information. Journal of Political Economy, 82(4), 729-754. https://doi.org/10.1086/260231