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광고학개론

광고 목적에 따른 6가지 분류와

최근 광고 사례 분석

과 제 보 고 서

목      차

Ⅰ. 서론	2

Ⅱ. 광고 목적에 따른 6가지 분류의 개념	2

1. 제품광고

2. 서비스광고

3. 기업광고

4. 의견광고

5. 정치광고

6. 공익광고

Ⅲ. 최근 광고 사례로 본 3가지 유형	3

1. 제품광고 사례

2. 기업광고 사례

3. 공익광고 사례

Ⅳ. 결론	5

Ⅴ. 참고문헌	6

Ⅰ. 서론

우리가 일상에서 접하는 광고는 표적 소비자, 매체, 지역 등 다양한 기준에 따라 분류할 수 있다. 그중에서도 '무엇을 광고의 대상으로 하는가', 즉 광고의 목적에 따른 분류는 광고를 이해하는 가장 기본적인 틀 가운데 하나이다. 동일한 영상 광고라 하더라도 특정 제품의 판매를 촉진하려는 것인지, 기업 전체의 이미지를 제고하려는 것인지, 혹은 사회적 공익을 증진하려는 것인지에 따라 광고의 목적과 표현 전략은 크게 달라진다.

본 과제에서는 광고의 목적에 따른 6가지 분류, 즉 제품광고·서비스광고·기업광고·의견광고·정치광고·공익광고의 개념을 정리한 뒤, 이 중 제품광고·기업광고·공익광고 세 가지를 선택하여 최근 실제로 집행된 광고 사례를 통해 각 유형이 어떻게 구현되는지 살펴보고자 한다.

Ⅱ. 광고 목적에 따른 6가지 분류의 개념

1. 제품광고(product advertising)

제품광고는 특정 상품의 존재와 특징을 알려 소비자의 구매를 직접적으로 유도하기 위한 광고이다. 제품의 기능, 품질, 가격 등 구체적인 속성을 강조하여 소비자의 즉각적인 구매 행동을 이끌어내는 것을 주된 목적으로 하며, 우리가 TV나 온라인에서 가장 흔하게 접하는 광고 유형이다.

2. 서비스광고(service advertising)

서비스광고는 눈에 보이는 물리적 제품이 아니라 금융, 통신, 교육, 의료 등 무형의 서비스를 대상으로 하는 광고이다. 서비스는 제품과 달리 사전에 품질을 직접 확인하기 어렵기 때문에, 서비스광고는 신뢰성이나 전문성, 이용 경험 등을 부각하여 소비자의 서비스 이용을 유도하는 데 초점을 맞춘다.

3. 기업광고(institutional/corporate advertising)

기업광고는 특정 제품이 아니라 기업 자체를 광고의 대상으로 삼아, 기업의 이미지나 신뢰도를 높이는 것을 목적으로 하는 광고이다. 단기적인 매출 증대보다는 장기적인 관점에서 기업에 대한 긍정적 태도를 형성하고 브랜드 자산을 구축하는 데 목적이 있다.

4. 의견광고(advocacy advertising)

의견광고는 기업이나 단체가 특정 사안에 대한 자신의 입장이나 주장을 알리기 위해 활용하는 광고이다. 이해관계자 간에 타협이 필요하거나 사회적으로 논쟁이 되는 사안에 대해 자신들의 견해를 공개적으로 표명할 때 사용되며, 상업광고에 비해 상대적으로 접하기 쉽지 않은 유형이다.

5. 정치광고(political advertising)

정치광고는 정당이나 정치인이 유권자의 지지를 얻기 위해 활용하는 광고이다. 선거 시기에 집중적으로 집행되며, 후보자의 정책이나 비전을 알리는 동시에 경쟁 후보와의 차별성을 부각하는 방식으로 구성되는 경우가 많다.

6. 공익광고(public service advertising)

공익광고는 특정 기업이나 상품이 아니라 사회 전체의 공공복리 증진을 목적으로 하는 광고이다. 환경보호, 안전, 인권, 이웃사랑 등 사회적으로 중요한 가치를 알리고 국민의 행동 변화를 유도하는 것을 목표로 하며, 우리나라에서는 공익광고협의회를 통해 체계적으로 제작·집행되고 있다.

Ⅲ. 최근 광고 사례로 본 3가지 유형

1. 제품광고 사례

2025년 대한민국 디지털광고대상 수상작 가운데 하나인 LG전자 'LG 스타일러' 캠페인은 제품광고의 성격을 잘 보여주는 사례이다. 이 캠페인은 '깨끗할 거라는 기대에 걸지 말고 스타일러에 바로 걸자'라는 슬로건을 통해, 옷을 세탁하지 않고 걸어두기만 해도 관리가 된다는 스타일러의 핵심 기능을 직관적인 언어유희로 전달하였다. 제품의 구체적인 기능적 편익을 소비자가 쉽게 기억할 수 있는 문구로 압축하여 전달했다는 점에서, 제품 자체의 특장점을 알려 구매를 유도하는 전형적인 제품광고의 특징을 확인할 수 있다.

2. 기업광고 사례

삼성증권이 집행한 '난 부럽지가 않아' 캠페인은 특정 금융상품을 직접적으로 홍보하기보다, 삼성증권이라는 브랜드에 대한 신뢰와 긍정적 이미지를 형성하는 데 초점을 맞춘 기업(브랜드)광고의 성격이 강한 사례로 볼 수 있다. 해당 캠페인은 이후 2025년 대한민국광고대상에서도 높은 평가를 받은 브랜드 커뮤니케이션 사례로 언급되었으며, 구체적인 상품 스펙보다는 브랜드가 추구하는 가치와 태도를 소비자에게 전달함으로써 장기적인 기업 이미지 제고를 도모했다는 점에서 기업광고의 목적에 부합한다.

3. 공익광고 사례

2025년 대한민국 공익광고제에서 대상을 받은 작품은 해양 쓰레기 문제의 심각성을 알리기 위해 인공지능(AI) 기술로 현실감 있는 영상을 구현한 캠페인이었다. 방송미디어통신위원회가 주최하고 한국방송광고진흥공사(코바코)가 주관한 이 공모전에서는 '나로부터 시작하는 긍정적 영향력'이라는 슬로건 아래 총 1,678편이 출품되었으며, 해당 수상작은 첨단 기술을 활용해 환경 문제에 대한 공감을 이끌어냈다는 점에서 특정 기업의 이익이 아닌 사회 전체의 공공복리 증진을 목적으로 하는 공익광고의 본래 취지를 잘 구현한 사례로 평가할 수 있다.

Ⅳ. 결론

제품광고, 서비스광고, 기업광고, 의견광고, 정치광고, 공익광고는 모두 '설득 커뮤니케이션'이라는 광고의 본질을 공유하지만, 무엇을 알리고자 하는가에 따라 표현 전략과 기대 효과가 뚜렷하게 구분된다. 앞서 살펴본 LG 스타일러의 제품광고, 삼성증권의 기업광고, 해양 쓰레기 문제를 다룬 공익광고 사례는 각각 제품의 기능적 편익 전달, 브랜드 이미지 제고, 사회적 가치 확산이라는 서로 다른 목적을 효과적으로 구현하고 있었다. 이처럼 광고의 목적에 따른 분류 체계를 이해하는 것은 개별 광고를 단순히 소비하는 데 그치지 않고, 그 이면에 담긴 전략적 의도를 읽어내는 데에도 중요한 기초가 된다.

Ⅴ. 참고문헌

이명천, 김요한 (2022). 광고학개론(개정판). 커뮤니케이션북스.

심성욱, 전종우, 고한준 (2021). 광고학개론(4판). 서울경제경영.

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